Российский рынок «молочки» демонстрирует противоречивую динамику — физические объемы продаж снижаются, а выручка производителей растет.
По данным аналитической компании Nielsen, розничные продажи молочной продукции в натуральном выражении за период с сентября 2024 года по август 2025 года снизились на 2,8% к предыдущим 12 месяцам.
При этом продажи в денежном выражении выросли от 6,7% до 24,6% в зависимости от категории товара. Такая динамика отражает изменения в потребительских привычках населения на фоне роста цен.
Ценовые рекорды
За первые семь месяцев 2025 года сливочное масло подорожало на 34%, сметана и молоко — на 22%, сыры — на 19%. Цены на сырое молоко за год выросли на 23,1%.
«Сокращение спроса на молочную продукцию на 2,8% при одновременном росте выручки до 24% — классический пример инфляции издержек, перекладываемой на потребителя», — отмечает в разговоре с ИА Регнумэкономист Герман Алексеев. Наблюдается эффект «ножниц»: производство растет благодаря господдержке, а платежеспособный спрос падает из-за опережающего роста цен.
Наиболее драматичная ситуация сложилась с маслом и маргарином — продажи упали на 11,2% год к году. Ультрапастеризованное молоко потеряло 11,1% объемов продаж (при этом производство увеличивается за счет растущего спроса со стороны общепита). Рост цен на сливочное масло на 38% за семь месяцев сигнализирует о структурных проблемах.
Алексеев поясняет, что когда базовый продукт дорожает быстрее инфляции в полтора-два раза, население вынуждено менять модель потребления, переходя на более дешевые и зачастую менее полезные альтернативы.
В то же время преподаватель продовольственной безопасности в РАНХиГС Андрей Дальнов в интервью ИА Регнум указывает, что говорить о снижении спроса несколько преждевременно:
«Объем проданной продукции, может быть, снизился, но тут следует учитывать множество факторов. С учетом того, что в денежном выражении продажи растут, пока я остановлюсь скорее на том, что рынок в этом году стагнирует».
Расслоение потребителей
Рынок демонстрирует интересную поляризацию. Традиционные категории теряют покупателей: продажи кефира упали на 4,3%, ряженки и простокваши — на 7,1%, пастеризованного молока — на 0,7%. Зато растет спрос на премиальные продукты: гранулированный творог прибавил 11,2%, густые йогурты — 6,6%, молочные десерты — 5,8%.
В этом Герман Алексеев видит признак расслоения потребителей. Дело в том, что обеспеченные сегменты переходят на продукты с добавленной ценностью, а массовый потребитель либо сокращает покупки, либо ищет замену.
Экономист считает вероятным, что именно поэтому падают продажи традиционных категорий — кефира, ряженки, пастеризованного молока, но растёт потребление премиальных позиций вроде зернёного творога и густых йогуртов.
Рост продаж отдельных категорий Андрей Дальнов связывает с мировым трендом на здоровое питание: «Наиболее важны продукты с наибольшей питательной ценностью. Я говорю сейчас о животных жирах, я говорю о сливочном масле и о сырах. И сыры, и сливочное масло драйвили последние годы рынок молочной продукции».
Так, в США наблюдается возвращение к животным жирам среди обеспеченных слоев населения. Потребление сливочного масла в Америке в прошлом году впервые с 1965 года достигло 3 килограммов на человека.
Дальнов отмечает, что отношение меняется со стороны всех — диетологов, врачей, потребителей. Формируется более позитивное отношение к этим продуктам, есть понимание, что они нужны, что они важны, и потому потребление растет.
Мировые цены давят
Ситуацию усугубляет глобальный контекст. По данным ФАО, в январе 2025 года мировые цены на молочную продукцию были на 20,4% выше соответствующего показателя прошлого года. В начале марта 2025 года биржевые цены на сливочное масло установили новый исторический рекорд — 7577 долларов за тонну.
Это означает сохранение давления на цены даже при стабилизации внутренних издержек. «Если инфляция в молочном сегменте не замедлится, к концу года мы можем увидеть падение натуральных продаж на 3-4%», — прогнозирует Герман Алексеев.
Важным фактором остаются доходы населения. Рост потребления продолжится в ближайшие годы только при условии роста доходов населения в реальном выражении. Андрей Дальнов предупреждает, что иначе потребитель рискует начать соскальзывать на более дешевые субституты: растительные масла, маргарин и так далее.
Он обращает внимание на опасность замещения натуральных продуктов искусственными аналогами. Говоря о маргарине, Дальнов подчеркивает, что классический маргарин запрещен во многих странах из-за содержания трансжиров:
«Маргарин, по крайней мере прошлого поколения, был одним из наиболее опасных продуктов, и его запретили. Зачем рисковать еще раз, если есть понятный, здоровый продукт, такой как сливочное масло? Конечно, это дороже, но тут именно такой случай, когда стоит переплатить».
Варианты поддержки
По мнению Германа Алексеева, сегодня для улучшения ситуации необходим пересмотр условий субсидирования кредитов, поддержка спроса через адресные программы для социально уязвимых групп и стимулирование конкуренции для сдерживания розничных наценок.
В долгосрочной перспективе необходимо изменение культуры питания, отмечает Андрей Дальнов: «Государство может заниматься обучением будущих потребителей в детском саду, в школе, рассказывая, показывая через ассортимент школьных столовых, что можно есть, а что не нужно».
Дальнов критикует современный подход к детскому питанию, где преобладают быстрые углеводы и обезжиренные продукты. Он убежден, что нужно вернуться к базовым традиционным продуктам — сметане, цельному молоку, жирному йогурту. Такой подход стимулировал бы производство, формировал правильный спрос и закладывал основы будущей структуры питания.
Потенциал для этого есть. В прошлом году Россия достигла рекордного уровня потребления молочной продукции с начала 1990-х годов — более 250 килограммов в молочном эквиваленте на человека. «Если в этом году у нас по каким-то причинам стагнирует потребление, то ничего страшного. Общий тренд — это рост потребления молочной продукции», — напоминает эксперт.
Вместе с тем реальные доходы населения в 2025 году показывают замедление роста после увеличения на 8,4% в 2024 году, а продовольственная инфляция устойчиво обгоняет общую. Это формирует предпосылки для дальнейшего снижения физических объемов потребления «молочки».
Однако достигнутый в прошлом году рекордный уровень потребления молочной продукции показывает потенциал рынка. Продолжить позитивную динамику можно, но только комплексными усилиями.
Необходимы и прямая поддержки покупательной способности граждан, и помощь производителям в сдерживании цен, и долгосрочная работа по формированию здоровых пищевых привычек у школьников. Без этого реален риск, что вместо натуральных масел и сыров на столах россиян все чаще станут появляться маргарин и продукты с растительными жирами.
Свежие комментарии